作为全球著名的电器制造商，ACA从1934年创办至今，已有70多年历史了，它的辉煌不仅在于其全球头顶着“美国最大的家电生产运营商，市场份额超过70%”。“全球共有近2万名雇员”。“每年向亚洲、欧洲、北美洲销售产品超过1000万件”等数字化的荣誉，更在于它是全球电炸锅的发明者，是美国第一台电冰箱的制造者，是全球第一台旋转式烤面包机的发明者，是全球第一款快烤式烤箱的发明者，是全球第一台人工智能吸尘器的发明者，还在于，它见证了美国长达70多年的持续繁荣！

　　作为ACA全球战略的一部分，中国市场是其保持

　　ACA之疼，中国市场知名度极低

　　虽然ACA在美国及全球市场上举足轻重，然而，由于其进入中国市场的时间较短，更由于其产品线主要以电烤箱、面包机、咖啡壶、电水壶、食品加工机等西式小家电产品，导致其品牌在中国市场的知名度极低：在调研中，我们发现，受众当中90%不知道ACA是什么品牌，他们猜测，ACA是保险、化妆品、快递、数码、物流品牌。同时，ACA此前的主要市场集中于北京、上海等中心城市，这两地的销售额占了ACA（中国）市场的40—50%，因此，其品牌知名度的地域差异非常悬殊，在北京、上海，其知名度达到60%以上，而在广州、深圳、武汉等地，其知名度接近于0。　　

　　ACA解析，发现优劣，找到方向

　　通过对ACA决策层，中高层、基层员工，及商业伙伴的访谈，我们发现，ACA虽然在中国市场的知名度极低，但其仍然具有强大的优势：

　　ACA优势：

　　1、ACA是美国品牌，对中国市场具有较强的吸引力与号召力；

　　2、强大的产品研发实力，其研发团队多达300人，每年创新产品500项；

　　3、产品阵容非常完善，从06年起，将形成西式小家电与中式小家电结合的产品组合；

　　4、ACA倡导美式生活，代表的是更先进的生活方式；

　　5、ACA首先在北京、上海赢得了市场，具有较强的辐射力。

　　ACA劣势：

　　1、ACA在中国市场的知名度低，品牌拉力不足；

　　2、西式家电产品在中国处于培育期，产业规模较小，不利于迅速扩大市场规模，因而会影响到品牌影响力建设；

　　3、销售渠道有待完善；

　　4、决策层对中国市场的熟悉程度较低。

　　ACA机会：

　　1、中国市场规模巨大，可以为ACA品牌成长提供广阔空间；

　　2、西式小家电在国内已进入快速成长期；

　　3、中式产品线不断的丰富。

　　ACA面临的威胁：

　　1、中国本土强势品牌的围堵；　

　　2、弱势品牌的进攻；

　　3、决策层对品牌建设的愿望与决心。　　

　　我们采用国际通用的品牌金字塔来发掘ACA的品牌核心：

　1、ACA品牌属性：

　　ACA是什么？他有什么特征？

　　·ACA是家电行业成员，一个有从事家电行业70多年的专业经验，并在国内引导西式家电消费方式的家电成员。　　

　　2、ACA的品牌利益思考

　　ACA有什么用？使用它有什么好处？

　　·ACA可以改善你的生活品质，它能使生活便捷、舒适、有情调。　　

　　3、ACA的品牌价值思考

　　ACA让我自我感觉如何，让别人怎么看我？

　　·自己感觉：生活更便捷、创新、情趣。

　　·让别人觉得：用科技创新改善生活的品位、时尚和情趣　　

　　4、ACA的品牌个性思考

　　 ACA如果是一个人，他具备怎样的个性？

　　·他已取得辉煌与荣耀，但不骄傲自满；

　　·他有个性、也不失包容；

　　·他知识渊博、专业，并不停地在创新；

　　·他可靠、值得信赖；

　　·他引领朋友朝好的方向发展。

　　综合以上四个方面，我们可提炼出ACA品牌金字塔各部分的内容：

　　ACA品牌外部环境分析

　　1、行业发展前景

　　专业机构预测，2006年中国小家电市场销售规模将超过650亿，到2007年，市场销售将达到800亿元。今后几年，小家电年增长幅度将在8％－14％之间，需求总额将超过3500亿元。对ACA而言，这意味着巨大的商业机会。

　　2、市场现状

　　·市场前景：普及率仍然较低，市场发展空间大

　　市场处于高速增长期，也是ACA北美电器成长的关键时期和业务增长点

　　·发展趋势：智能化、电气化

　　在国际市场上，厨房电气化已成为一个大的趋势，智能、快捷、操控方便的小家电正在改变“地球人”有生活习惯，这个趋势必将影响并改变中国社会。

　　·市场格局：市场竞争态势还不明朗，品牌竞争格局存在较大的变数

　　产品同质化严重，行业门槛不高，行业竞争混乱。行业竞争的焦点从价格战已经转移到技术与成本的比较上。

　　·消费需求方向：产品性能由满足人们基本的烹饪需求逐渐发展到提升生活质量、增加生活情趣的层次，刺激消费需求的发展。

　　·品牌地位：小家电产品种类繁多令人眼花缭乱由于该类产品的普遍技术含量低，市场集中度低，价格不高，而且蕴藏着巨大的商机，使得品牌的作用将越来越重要。

　　·渠道的重要性：小家电行业对于渠道的重要性是不容忽视，渠道竞争成了市场竞争的先决条件。

　　3、消费者研究

　4、竞争品牌分析

　　·Panasonic

　　品牌与在欧美市场建立起来的“安心感/可靠性”和“先进性/尖端性”的价值相结合。

　　品牌定位是“为人类创造美好生活”

　　传播口号： “ideas for life” 。

　　通过遍布全球的员工进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创意 。陪伴顾客一生的各种富有价值的“ideas 　　

　　·Philips　

　　“简单”可能是技术追求的一种目标。当然它也是Philips追求的目标。旨在让人们生活更加美好。

　　传播口号：sense　and simplicity （精于心，简于形 ）　

　　“我们”拥有满足消费者简单需要的唯一机会，同时也巩固了我们的品牌在全球消费者心目中的地位。这就是我们承诺令技术更易于使用、为您度身设计但仍然保持先进的原因。　　

　　·美的

　　利用自身强大的品牌影响力、雄厚的产品研发实力、丰富的产品线，已经成为小家电行业中的佼佼者。

　　品牌定位是“为人类创造美好生活”

　　传播口号：原来生活可以更美的。

　　品牌传播语一语双关，有了更多的美的产品，生活将可以更美好，同时也是描述一种生活的向往与追求。　　

　　·苏泊尔

　　通过十年的发展，苏泊尔已成为中国炊具制造的第一品牌，一直在产品工艺上不断超越，已在市场上形成良好的口碑效应。

　　品牌定位是“我们将继续超越”

　　传播口号：创意厨房好生活

　　在专业、科技、变革三个价值当中，产生了一个交集，这个交集的区域就是ACA品牌带给消费者的最大价值：改变。　　

　　至此，ACA在中国市场的品牌定位已经找准了方向，只需通过一个合适的表达方式与消费者沟通就好了。　　

　　“ACA，Change for life”成为ACA在中国的品牌定位

　　为了保持ACA的美国品牌血统，我们首先从英语表达语入手，ACA，change for life （改变为生活）从几十条品牌定位语中脱颖而出，最终被ACA决策层确定为其品牌广告语。在这里，change被作为名词使用。“change”是创新，是一种新的追求，是一种新的生活方式。相应地，ACA的员工，就成为“创新者”，ACA的用户就成为“追求新生活，改变旧式生活”的一群人。

　　此品牌广告语在为ACA进行品牌定位的同时，也为其竞争品牌重新定位。既然ACA是“change for life”，那么，其他竞争品牌就被重新定位为“not change for life”。显然，在两者相比较时，用户会更倾向于“改变生活，改善生活”。而不是“不改变，不改善生活”。

　　为了尊重中国消费者，更好地与中国消费者沟通，ACA也确定了其中文表达的品牌广告口号：“ACA北美电器，改变我生活”。从消费者的角度，告诉消费者ACA的品牌价值，能够改变使用者的生活。

　　ACA品牌价值主张的支撑点与传播

　　在品牌价值之下，ACA八大产品类别提供了有力的支撑，作为ACA新加入的两大中式产品，压力电饭煲这一品类名，本身就是一个“改变”，在传统上，压力电饭煲被称为“电压力锅”，主要功能强调的是，炖、煮、煲、焗、焖等。而ACA压力电饭煲则定位为“传统电饭煲的升级换代产品”，强化了其煮饭功能，它煮出的米饭更松软，口感更好，营养保存更多，煮饭时间更短，煮饭速度更快。作为主要卖点，ACA压力电饭煲以“AQ智控芯”作为产品本身的优势，强调其智能控制功能，使其从众多竞争品牌中脱颖而出。这也有力地支持到“change for life(改变我生活)”的品牌主张。ACA电磁炉，以“A6感应芯”作为产品突出的优势，强调其火力调节系统的独特性。通过模拟明火炒菜过程，A6感应芯能够有效地调节火力，使火力分布更均匀，火力更集中。这也成为“change for life(改变我生活)”的有力支撑点。

　　作为西式家电的主力产品，ACA烤箱定位为“微波炉的替代品”。在国外，尤其是在美国，几乎都不再使用微波炉作为家用电器，因为，微波炉的加热方式是通过微波震荡食物中的水分子，就容易造成食物中水份的流失，从而流失食物营养。另外，微波炉本身存在微波辐射的可能性，是用户家庭中人体健康的威胁；另外，微波炉的烧烤效果明显不及烤箱。而烤箱通过发热管加热，使食物由外而内地加热，不会破坏食物结构，不破坏食物营养成分。其专门的烧烤功能，能够令烧烤的食物色香味俱佳。而且，烤箱本身是西式家电产品，进入中国市场后，必将改变中国人的生活方式。

　　咖啡，本身就是西方文化的代表。ACA咖啡机，就是要在中国倡导饮用原味咖啡的生活方式，这种方式的导入，注定要“改变我生活”。

　　其他产品也不例外。

　　综合所述，ACA八大品类产品，都能有效地支持其“改变我生活”这一品牌价值主张。

　　在推广执行层面，通过综合应用所有能够传播品牌的途径，尤其是线上的硬广告，迅速提升ACA品牌的知名度，通过终端推广，提高ACA产品的销量，增加ACA品牌的市场影响力。

　　我们相信，通过与消费者持续不断地沟通，ACA品牌能够不断地成长，让中国消费者由衷地赞叹：“ACA北美电器，改变我生活”！